Rahapelien markkinointi 2027: näin some kielletään ja sponsorointi sallitaan

Rahapelien markkinointi 2027 muuttuu Suomessa merkittävästi, kun uusi rahapelilaki astuu voimaan 1.7.2027. Veikkauksen rinnalle nousee lisensoituja peliyhtiöitä, ja markkinointi vapautuu osittain, mutta ei kokonaan.

Somevaikuttajien tekemä rahapelimainonta pysyy tiukasti kiellettynä, kun taas urheilun ja kulttuurin sponsorointi sallitaan tietyin ehdoin. Mutta mitä muutos tarkoittaa käytännössä ja mihin suuntaan muut Euroopan maat ovat samassa tilanteessa päätyneet?

Milloin uusi rahapelilaki astuu voimaan?

Uusi rahapelilaki hyväksyttiin, ja toimilupamenettely peliyhtiöille käynnistyy 1.3.2026. Itse laki ja sen myötä koko lisenssijärjestelmä astuvat voimaan 1.7.2027, jolloin Veikkauksen yksinoikeus verkkorahapelaamiseen päättyy.

Markkinoinnille laki sallii jatkossa muun muassa televisio-, radio- ja printtimainonnan, ulkomainonnan sekä peliyhtiöiden omat verkkosivut ja sometilit. Myös hakusanamarkkinointi on mahdollista, mutta rajatusti: näkyvyyttä saa vain silloin, kun käyttäjä hakee suoraan luvanvaraista yhtiötä tai rahapelejä.

Kaiken markkinoinnin pitää lain mukaan olla määrältään, laadultaan ja toistuvuudeltaan maltillista. Erityisen huomiota herättävä tai usein toistuva mainonta ei ole sallittua, vaikka kanava sinänsä olisikin luvallinen.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että valvonta ei pääty siihen, että kanava on periaatteessa sallittu. Poliisihallitus ja Traficom seuraavat jatkossakin, miten yhtiöt näissä kanavissa toimivat, ja liian aggressiivisesta tai toistuvasta mainonnasta voi seurata puuttumista, vaikka kyse ei olisikaan täysin kiellettyä kanavaa.

Somevaikuttajien rahapelimarkkinointi pysyy kiellettynä

Uusi laki ei avaa somea rahapeliyhtiöille. Vaikuttaja- ja kumppanuusmarkkinointi kielletään laissa nimenomaisesti, ja sama linja jatkuu, jota Poliisihallitus on jo pitkään valvonut yksinoikeusjärjestelmän aikana.

Käytännössä somevaikuttajien tekemä rahapelien markkinointi on ollut kiellettyä muilta kuin Veikkaukselta koko yksinoikeuskauden ajan. 

Jos siis näet somevaikuttajan suosittelevan tiettyä nettikasinoa tai jakavan sille kumppanuuslinkkiä, kyse on todennäköisesti kielletystä markkinoinnista riippumatta siitä, onko vuosi 2026 vai 2027. Kannattaa suhtautua tällaiseen sisältöön varauksella, sillä laillisesti toimiva yhtiö ei käytä vaikuttajia mainoskanavanaan.

Syy tiukkaan linjaan on yksinkertainen. Vaikuttajamarkkinointi tavoittaa erityisen tehokkaasti nuoria ja muita mainonnalle herkässä asemassa olevia katsojia, ja juuri heidän suojelemisensa on ollut koko lakiuudistuksen keskeisiä tavoitteita. Siksi vaikuttaja- ja kumppanuusmarkkinointi on rajattu pois listalta riippumatta siitä, kuinka avoimeksi muu markkinointi muuttuu.

Urheilu- ja kulttuurisponsorointi sallitaan – näin raja vedetään

Somekiellon rinnalla laki tekee yhden selvän poikkeuksen. Urheilun ja kulttuurin sponsorointi sallitaan, kunhan esillä on ainoastaan yhtiön brändi, ei yksittäinen peli, bonus tai kertoimet.

Mitä sponsorointi saa sisältää

Käytännössä tämä tarkoittaa, että rahapeliyhtiön logo voi näkyä esimerkiksi urheiluseuran asussa tai tapahtuman yhteydessä, mutta tarjouksia tai yksittäisiä pelejä ei saa mainostaa saman sponsorointisopimuksen kautta. Sama koskee esimerkiksi urheiluvedonlyöntiä tarjoavia yhtiöitä, jotka todennäköisesti hyödyntävät sponsorointia näkyvyyden kasvattamiseen jatkossa.

Rajanveto muistuttaa useiden muiden Euroopan lisenssimaiden ratkaisuja, joissa sponsorointi nähdään osana yrityksen brändinäkyvyyttä, kun taas yksittäisten pelien mainonta halutaan pitää tiukemmin säädeltynä.

Miten muut Euroopan maat ovat ratkaisseet saman kysymyksen

Suomi ei ole ensimmäinen maa, joka yrittää löytää tasapainoa markkinan avaamisen ja pelihaittojen ehkäisyn välillä. Muualla Euroopassa kehitys on kulkenut usein samaa polkua: ensin some ja suora mainonta rajataan, minkä jälkeen näkyvyys siirtyy sponsorointiin, kunnes sekin kielletään vaiheittain.

Alankomaat: sponsorointi kiellettiin lopulta kokonaan

Kun Alankomaiden rahapelimarkkina avattiin lokakuussa 2021, urheilusponsorointi kasvoi ensin nopeasti muun mainonnan tilalle. Hallitus kuitenkin sulki tämänkin reitin myöhemmin, ja sponsorointikielto astui täysimääräisesti voimaan 1.7.2025, kaksi vuotta sen jälkeen, kun kohdistamaton mainonta oli jo kielletty.

Belgia ja Italia: tiukin linja Euroopassa

Belgiassa yleinen rahapelimainonnan kielto tuli voimaan heinäkuussa 2023. Tammikuusta 2025 alkaen myös urheilusponsorointia on tiukennettu huomattavasti: rahapeliyhtiöiden logot eivät saa enää näkyä pelipaitojen etupuolella, ja stadionmainonta on kielletty kokonaan.

Italiassa linja on vielä tiukempi. Maassa rahapelien mainonta ja sponsorointi on ollut kiellettyä jo vuodesta 2019 niin sanotun Decreto Dignità -lain myötä.

Iso-Britannia: Valioliiga luopuu paitalogoista

Isossa-Britanniassa muutos on tullut alalta itseltään. Valioliigan seurat sopivat huhtikuussa 2023 vapaaehtoisesti, että rahapeliyhtiöiden logot poistuvat pelipaitojen etupuolelta kaudesta 2026–27 alkaen. Hihamainonta ja stadionilla näkyvä mainostaulumainonta pysyvät edelleen sallittuina.

Kehityskulku Alankomaissa ja Belgiassa toistaa siis samaa kaavaa kahdesti: ensin yksi kanava suljetaan, näkyvyys siirtyy sponsorointiin, ja lopulta lainsäätäjä kaventaa sitäkin. Jos sama toistuu Suomessa, urheilusponsoroinnista voi ajan myötä tulla vain välivaihe kohti tiukempaa sääntelyä.

Ruotsin varoittava esimerkki

Vertailukohtaa kannattaa hakea myös Suomen lähialueilta. Ruotsi vapautti rahapelimarkkinansa jo vuonna 2019, ja mainonta on siellä ollut huomattavasti Suomen tulevaa mallia avoimempaa. Järjestöasiantuntija Riitta Matilainen on kertonut Ylelle, että ”Ruotsissa kokemukset ovat hyvin kielteisiä, siellä suuri yleisö on tuskastunut rahapelimarkkinointiin”. Esimerkki on hyvä muistutus siitä, että markkinan avaaminen ei automaattisesti tarkoita, että mainonnan määrä pysyisi maltillisena, vaikka laki niin vaatisikin.

Miksi markkinointia vapautetaan, vaikka haitat tunnetaan?

Rahapelihaitat eivät ole Suomessa mikään marginaali-ilmiö. Peluurin ja väestökyselyn mukaan noin 4,2 prosenttia 15–74-vuotiaista suomalaisista, eli arviolta 151 000 ihmistä, pelaa kohtalaisen tai suuren riskin tasolla, ja osuus on kasvanut selvästi vuodesta 2019. Tämän lisäksi rahapeliongelma koskettaa usein myös pelaajan lähipiiriä, ei vain pelaajaa itseään.

Lakiuudistuksen taustalla on ajatus siitä, että pelaaminen halutaan ohjata valvotuille, lisensoiduille nettikasinoille sen sijaan, että se tapahtuisi kokonaan sääntelyn ulkopuolella. Samaan aikaan markkinoinnille halutaan asettaa riittävän tiukat rajat, jotta haitat eivät kasvaisi hallitsemattomasti.

Tässä on kuitenkin jännite, jota moni alan asiantuntija on nostanut esiin: jos yksi kanava kielletään mutta toinen avataan, kysyntä ja näkyvyys eivät katoa mihinkään, ne vain siirtyvät. Somevaikuttajien sijaan rahapelibrändit voivat tulla tutuiksi television, radion ja urheiluseurojen kautta, vaikka yksittäisiä pelejä ei enää mainostettaisikaan avoimesti.

Myös Peluuri on ollut asiasta huolissaan. Järjestö on todennut Ylelle, että mainonnan vapautuminen johtaa rahapelaamisen näkyvyyden merkittävään kasvuun, ja peliongelmien parissa työskentelevät järjestöt ovat olleet varsin yksimielisiä siitä, että uudistus tulee lisäämään haittoja ainakin jonkin verran, vaikka tarkkaa suuruusluokkaa on vaikea ennustaa etukäteen.

Jos rahapelaaminen alkaa aiheuttaa huolta itsellesi tai läheisellesi, kannattaa tutustua etukäteen vastuullisen pelaamisen keinoihin, kuten talletus- ja tappiorajoihin. Ne pysyvät käytössä myös uudessa lisenssijärjestelmässä riippumatta siitä, miten paljon yhtiöiden näkyvyys markkinoinnissa kasvaa.

Mitä muutos tarkoittaa sinulle pelaajana

Vuoden 2027 puolivälin jälkeen rahapelimainontaa näkyy suomalaisten arjessa todennäköisesti nykyistä enemmän, mutta eri paikoissa kuin ennen. Sen sijaan, että brändi tulisi vastaan somevirrassa vaikuttajan suosittelemana, se voi näkyä jatkossa esimerkiksi suosikkijoukkueen paidassa tai television välitauolla.

Käytännön vinkkinä kannattaa muistaa, että näkyvä sponsorointi ei kerro mitään kasinon luotettavuudesta. Ennen tilin avaamista kannattaa aina tarkistaa, että yhtiöllä on suomalainen tai jonkin muun alueen lisenssi, ja lukea puolueeton kasinoarvostelu ennen rahan tallettamista.

Kannattaa myös varautua siihen, että hakukoneissa ja omilla verkkosivuillaan peliyhtiöt saavat markkinoida entistä avoimemmin. Kun brändien näkyvyys kasvaa monella rintamalla samaan aikaan, kannattaa asettaa itselleen selkeät pelisäännöt jo etukäteen: esimerkiksi talletusraja ja aikaraja, jonka voi asettaa suoraan valitsemallaan alustalla ennen ensimmäistäkään talletusta. Näin markkinoinnin lisääntyminen ei pääse yllättämään.

Kysymys ei siis todennäköisesti ole enää siitä, näkyvätkö rahapeliyhtiöt jatkossa suomalaisten arjessa, vaan siitä, missä kanavissa ja millä ehdoilla se tapahtuu.

Usein kysytyt kysymykset